A influência do marketing digital dos clubes Atlético Mineiro e Cruzeiro
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Data
2026-06-17
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Centro Federal de Educação Tecnológica de Minas Gerais
Resumo
O marketing digital tem assumido papel estratégico na comunicação das organizações esportivas, especialmente em plataformas de redes sociais que possibilitam interação direta com torcedores e fortalecimento da marca. Nesse contexto, o presente estudo teve como objetivo geral analisar de que modo o Instagram tem sido instrumentalizado pelos clubes Atlético Mineiro e Cruzeiro para gerar engajamento e consolidar suas marcas no ecossistema digital. Para atingir esse propósito, desenvolveu-se uma pesquisa aplicada, de caráter descritivoexploratório, com abordagem quali-quantitativa, fundamentada em análise documental das publicações realizadas nos perfis oficiais dos clubes no Instagram entre 20 de janeiro e 20 de fevereiro de 2026. O corpus foi composto por 564 publicações válidas, sendo 341 do Atlético Mineiro e 223 do Cruzeiro. Os dados quantitativos foram tratados por meio de estatística descritiva e cálculo da Taxa de Engajamento Pública, enquanto os dados qualitativos foram analisados com base na Análise de Conteúdo. Os resultados evidenciaram diferenças significativas nas estratégias de comunicação adotadas pelos clubes. O Atlético Mineiro apresentou maior volume de publicações e maior utilização de conteúdos em formato reels, além de recorrente emprego de narrativas épicas e heroicas relacionadas à competitividade, superação e mobilização emocional da torcida. O Cruzeiro, por sua vez, destacou-se pelo maior desempenho proporcional de engajamento, alcançando taxa média de 2,22% por publicação, superior à registrada pelo Atlético Mineiro (1,16%). Também foi observada maior incidência de conteúdos institucionais e mercadológicos, acompanhados de narrativas predominantemente informativas e de estratégias voltadas à humanização dos atletas e à aproximação afetiva com os torcedores. A análise das categorias temáticas revelou que conteúdos relacionados a dias de jogo, bastidores, treinamentos e interação com a torcida desempenham papel relevante na geração de engajamento e na construção do relacionamento entre clubes e seguidores. Os resultados também demonstraram que o Cruzeiro apresentou maior eficiência de engajamento no período analisado, registrando taxa média de interação de 2,22% por publicação, enquanto o Atlético Mineiro alcançou 1,16%. Mesmo com menor volume de postagens, o clube obteve maiores índices proporcionais de curtidas e comentários, evidenciando maior capacidade de mobilização de sua audiência digital. Conclui-se que o Instagram constitui uma ferramenta estratégica para a comunicação esportiva contemporânea, permitindo não apenas ampliar a visibilidade institucional dos clubes, mas também fortalecer vínculos emocionais, promover o engajamento dos torcedores e contribuir para a consolidação do valor de marca no ambiente digital. Diferentes estratégias narrativas podem alcançar níveis expressivos de interação, desde que estejam alinhadas à identidade institucional e às expectativas do público-alvo.
Descrição
Palavras-chave
Marketing na Internet - Teses, Clubes esportivos - Minas Gerais - Teses, Instagram (Firma) - Teses, Participação (Filosofia) - Teses, Valor (Economia) - Teses, Marca de produto - Teses, Comunicação de massas - Teses